Hersteller und Lieferanten
Multi-Channel-Marketing
Multi-Channel-Effekte - Kundenbindungsstrategien im (Internet) Marketing
Bestandsaufnahme, Analyse, Ausblick und Lösungen für Internet-Strategien in
der Heimtierbranche.
Jede Branche folgt ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten bei der Umsetzung von
Multi-Channel-Strategien. Mehrkanalanwendungen haben dabei nicht nur den
Hintergrund, Waren über verschiedene Kanäle des Handels an den Mann oder die
Frau zu bringen, sondern dienen auch der (End-) Kundenbindung durch duales
Marketing.
Dabei werden Kundenbindungsstrategien (CRM) heute durchgereicht bis auf
die Ebene der Industrie. Das bedeutet Chance und Risiko gleichermaßen, wobei
die Chancen ganz klar im Vordergrund stehen. Die erste Chance - das Thema
Internetpräsenz muss Chefsache sein, alles andere ist Risiko!
(Die zweite Chance gibt es zukünftig immer weniger oder nur mit entsprechenden Kosten)
Für die Heimtierbranche sind die Weichen gestellt. ZooNetz bietet die
Möglichkeiten für erfolgreiches online Multi-Channel-Marketing und
Cross-Marketing-Konzepte, gemeinsam
mit dem Fachhandel.
Gegenüber dem traditionellen Marketing erfordert modernes, duales Marketing
vor allem eines: Sich anzupassen, gegenüber den sich verändernden (End-)
Kundenansprüchen. Durch optimalere Nutzung der Schnittstellen zwischen operativem
und strategischem Marketing/Vertrieb unter Einbindung des Internet lassen sich
schnell und einfach die Ergebnisse verbessern.
Bisher weitgehend unbemerkt, hat sich das Marketing (Endkunden) stark vom
Push- zum Pull-Prinzip gewandelt. Speziell im Internet entscheidet der Kunde
darüber, ob und wie weit er sich mit einer Marke auseinander setzt. Und das
beginnt bereits mit der Startseite einer Internetpräsenz. Hier entscheiden oft
schon Kleinigkeiten darüber, ob der geneigte Besucher weiter in die Webseiten
eindringt, um die gesuchten, für ihn relevanten Informationen zu bekommen.
Entspricht die Webseite eines Markenartikels nicht seinen Anforderungen, ist
der Kunde möglicherweise bereits hier, oft für immer, verloren. Negative
Beispiele dafür gibt es immer noch genug.
In Bezug auf Produktinformation, Problemlösung, Reklamationsbearbeitung, also
das, was gemeinhin unter den Begriff Service fällt, ist der Erzeuger der
Produkte heute wesentlich stärker gefordert. Der stationäre Handel als "Puffer",
gerade im Beschwerde-Management entfällt zusehends. Diese Entwicklung ist
unumkehrbar, solange das Internet läuft. Inzwischen dürfte jeder, der seinen
Domainnamen auf Produkten platziert hat gemerkt haben, dass sich immer mehr Kunden
"die Freiheit nehmen", im Falle von "Problemen" direkt den Erzeuger zu kontaktieren.
Wenn es schon unumkehrbar ist, bietet sich hier allerdings die Chance,
meinen Handelsmittlern die Übernahme des Service als Mehrwert "zu verkaufen".
Die
"Problemlösungskompetenz"
als Werbemaßnahme einzusetzen ist für den Erzeuger eines Produktes - und damit
dem Erzeuger der Daten - eine logische Konsequenz.
Die Chance, Informationen in neuen Sachzusammenhängen darzustellen, stärkt
auch das Überzeugungspotenzial. Voraussetzung ist allerdings Offenheit, auch im
Umgang mit Kritik sowie die inhaltliche Kompetenz von Informationen, um
langfristig Vertrauen aufzubauen und die Meinungsführerschaft zu übernehmen.
(Mehr im Netzwerk)
- eine Binsenweisheit?
(siehe Grafik.pdf)
Leider nicht, denn sonst wären vorhandene Informationen gepoolt und als
"Wissensdatenbank" elektronisch verfügbar. Aus diesem Pool strukturierte
Informationsseiten zu generieren, um sie im Intranet und/oder im Internet
zugänglich zu machen, ist sicher eine Herausforderung. Mit dem richtigen System
(CMS) zur Bearbeitung dieser Daten, am Ort ihrer Entstehung, können die bisher
brach liegenden Informationen im besten Sinne "dienen" und Geld bringen.
Und das in mehrfacher Hinsicht.
Zunächst einmal darf die optimale Präsentation von Markenartikeln nicht
dritten (z.B. Onlineshops) überlassen werden. Vielmehr ist die eigene Marke,
in eigener Verantwortung, optimal darzustellen, um eine identische Nutzung,
durch weitgehende Übernahme der eigenen CI, in die Webseiten der
verbundenen Handelsstufen sicher zu stellen.
Insbesondere Produktfotos sind, als Zoom- und Thumbnail-Variante, in den
für eine Internetdarstellung erforderlichen Größen und Qualitäten zugänglich
zu machen. Auch umfassende Produktbeschreibungen müssen im eigenen
Interesse zur Verfügung gestellt werden. Kurz gesagt sämtliche Informationen,
die zum Kauf anregen sollen.
Dazu gehören unter Umständen auch Informationen, die durch die Anwendung von
Produkten erst entstanden sind und so eventuell den Lebenszyklus verlängern, in
jedem Fall aber den Mehrwert unterstreichen. Einzeilige Produktinformationen in
Form und Aussage der Produkt-Label sind an dieser Stelle jedenfalls völlig unzureichend.
Unterstützend kann hier aber ein Medium genutzt werden, das in der
Herstellung einfach, schnell und preiswert zu händeln ist und sich als
"Standard" für einen mittleren Zeitraum durchsetzen wird.
(Das Netzwerk berät auch hierzu)
Im Umkehrschluss ist es heute auch für Markenartikler möglich und künftig
sogar von existenzieller Bedeutung, sich mit Endkunden direkt auseinander zu setzen.
Bis vor kurzem fast undenkbar, ist One-to-One-Marketing heute ein integraler,
überlebenswichtiger Bestandteil der Kundenbindung, auch auf Seiten der
Industrie. Kundenbindung direkt am Ort der Produktentstehung, durch umfassende,
inhaltlich relevante Information gefestigt, mit direktem Feedback.
Enger kann man nicht dran sein.
Das entscheidende aber ist, die mit dem Produkt generierten Informationen am
Ort der Entstehung bestmöglich aufzubereiten, dann können sie auch von allen
Handelsstufen abgerufen und einheitlich kommuniziert werden.
Auch zeitbegrenzte Marketingaktionen werden auf dem Weg zum Endkunden nicht
mehr so stark fragmentiert durch die verschiedenen Handelsstufen. Alle
Informationen sind so jederzeit einsehbar und sollten auch zum Download zur
Verfügung stehen.
"Virtuelle Verkaufsgespräche"
an eigenen "virtuellen Regalmetern"
werden möglich. "Der virtuelle Flagship-Store"!
Bereit zur Nutzung durch Außendienst, Handel und Endverbraucher, weil alle
(die gleiche) Sicht auf die Daten haben.
Die Kosten? - marginal im Gegensatz zum Nutzen. Profitieren Sie hier von
unserem Netzwerk, um die
Programmierung so zu gestalten, dass die Daten im eigenen Haus gepflegt und
aktualisiert werden können. Angesiedelt beim Marketing verkürzen sich die
erforderlichen Reaktionszeiten in der neuen Webseite auf Null.
Nur wenn die "Wissensdatenbank" zur Verfügung steht, ist es ohne größere
Probleme möglich, interaktive Werbeformen im Zusammenspiel mit klassischem
Marketing zu nutzen.
Mittlerweile Standard und auch vollkommen logisch ist die Nennung des
Domainnamens auf jedem Produkt. Häufig wird der interessierte Kunde aber vor
den Kopf gestoßen, wenn er tatsächlich versucht, die Webseite zu erreichen.
(Sogar bei namhaften Firmen, nicht nur in dieser Branche, ist man versucht
auszurufen: HALLO! wir leben im dritten Jahrtausend!)
Aber denken wir positiv - der Besuch war erfolgreich - wie wird der Nachfrager
dann weiter betreut?
Multi-Channel-Strategien in allen Bereichen des Marketing werden künftig
zwingend ergänzender Bestandteil kundenorientierter
Unternehmensstrategien sein müssen und sind in die vorhandenen Prozesse
einzubinden.
Wichtiger Prozessbestandteil dabei - Die Kunden mit ihren Vorlieben
bestimmen heute, noch wesentlich stärker als früher, zu Zeiten von "nur"
Telefon, Fax und Post, die Kommunikationskanäle.
Wird dabei ein vom Kunden gewünschter Kanal nicht zur Verfügung gestellt,
wird er möglicherweise zum Wettbewerber wechseln. Der Kunde wechselt in einem
laufenden Kontakt allerdings auch gern die zur Verfügung gestellten Kommunikationskanäle.
Wer es sich in diesem Jahrtausend aber immer noch leistet, für seine Kunden
keinen kompetenten Ansprechpartner per Telefon und zwingend auch e-Mail
zur Verfügung zu stellen, der wird schleichend bis galoppierend verlieren.
Die Lösung
Die Strategie wird dabei von 3 Faktoren bestimmt:
- Dem Kunden als Nachfrager
- Den zur Verfügung gestellten Kommunikationsmöglichkeiten
- Dem sich daraus ergebenden Kommunikationsprozess = Kommunikations-Management ist erforderlich
Es kommt durchaus vor, dass ein Kunde, der per Mail informiert wurde,
anschließend zum Telefon greift, um vertiefende Informationen einzuholen.
Das kann und darf nicht dadurch geblockt werden, dass dem Kunden in einer
Antwort-Mail z.B. die Telefonnummer vorenthalten wird. Frustrierte Kunden
sind sehr schnell weg. Zufriedene Kunden dagegen werden oder bleiben
langjährige treue Nutzer meiner Markenartikel.
Wenn der Kontakt nicht so ermöglicht wird, wie der (potentielle) Kunde
sich das wünscht, um sein Informationsbedürfnis zu befriedigen, war das
automatisch Werbung für den Mitbewerber.
Wie oben bereits erwähnt - alle Information entsteht mit dem Produkt.
Ergänzend ist zu sagen, dass weitere Informationen entstehen, durch den
Verkauf, die Anwendung und eben die Kommunikation. Weiterhin entwickelt der
Außendienst neue Verkaufsargumente, die man wiederum den Kollegen und damit
dem gesamten Handel zur Verfügung stellen kann. Genau das sollte auch online
gemacht werden. Der Endkunde weiß von Zuchterfolgen mit einem bestimmten Futter
zu berichten oder er entdeckt für einen technischen Artikel neue
Anwendungsmöglichkeiten, die er freigiebig mitteilt. Auch das muss online
kommuniziert werden.
Der angenehme Nebeneffekt dabei - wenn ich den Handel und den Endkunden von
vorn herein mit allen notwendigen Daten versorge, halte ich meine
Kommunikationskanäle offen und entlaste das Kommunikations-Management.
Gleichzeitig erhalte ich aber durch Kommunikation die Daten zur Erweiterung
auf eine
Permission-Marketing-Strategie.
Die logische Konsequenz im Sprachgebrauch der Webseiten ist: Community.
Die ehrliche Auseinandersetzung mit allen, die mich beim Geldverdienen
unterstützen. Das muss ein Ziel sein.
Nun ist es das natürliche Bestreben jedes Anbieters und jeder Handelsstufe,
eine eigene Community aufzubauen.
Nur die (End-)Kunden bleiben die gleichen.
Die müssen schon sehr überzeugt sein, um sich in den Kommunikationskanälen
von mehreren Anbietern und Handelsstufen zu "verirren", um mehr Information
zu den Produkten und/oder Aktionen zu bekommen.
Siehe unter Vermeidbare Fehler !
Konsumenten empfangen täglich über 3000 Werbebotschaften. da lässt die
Aufmerksamkeit schon einmal nach.
1993 mussten 1,3 Millionen Euro ausgegeben werden, um bei einem Prozent der
Kunden in Erinnerung zu bleiben. 2001 waren für das gleiche Ziel 4,7 Millionen
nötig. Eine Verdreifachung. Reizüberflutung treibt die Werbe-Preise. Auffallen
um jeden Preis, bringt dann "Geile Geizige" und ähnlichen "Preisknaller"
Flachsinn hervor. Da gibt es jede Menge Werbe-Gurus, mit dem allein selig
machenden, völlig neuen, noch nie da gewesenen Konzept. Komisch nur - es gibt
sehr wenig gute und noch weniger intelligente Werbung, wie ja wohl jeder
beurteilen kann.
Werbung wird heute anders wahrgenommen.
Effekthascherei greift nur kurzfristig, dagegen bleiben relevante
Informationen im Gedächtnis. Nicht die auffällige Aufmachung sondern der
gute Name des Werbenden ist entscheidend für die positive und nachhaltige
Wahrnehmung. Relevante Informationen, die man auch
"Werbung mit Problemlösungen"
nennen kann, bringen Zusatzkäufe durch Zusatznutzen und damit treue Kunden.
Darum noch einmal zur Verdeutlichung - Hersteller und Lieferanten als
"Eigentümer der Daten", die mit dem Produkt entstehen, dürfen es nicht vorrangig
dritten überlassen, die Produkte und damit verbundene Informationen zu
kommunizieren.
"Virtuelle Regalmeter" mit allen
relevanten Informationen sind selbst zu erstellen und kosten letztlich nur einen
Bruchteil gegenüber den im stationären Handel natürlich weiterhin erforderlichen
Präsenzflächen.
Der wiederum angenehme Nebeneffekt ist ein aufgeklärter Endkunde, der, über
"elektronische Kataloge" vorinformiert, das Ladengeschäft aufsucht und völlig
überzeugt und mit Nachdruck "seine Ware abholt".
Ihr Produkt!?
Wohl gemerkt, es gilt, den Kunden durch Information vom Produktnutzen zu
Überzeugen. Die Preise sind dann sekundär, wenn sie ehrlich sind.
Auch gegenüber dem Handel lassen sich die Produkte so optimal darstellen.
Insbesondere Premium-Produkte erfordern Premium-Informationen!
Die erforderlichen Argumente sowie Visualisierungen zur optimalen
Produktplatzierung - Präsentation oder Ideen für Sonderaktionen unterstützen
mit der weitgehend gleichen Datenbasis den Außendienst und die Fachkompetenz
des Handels. Selbst zur Ausbildung und Mitarbeiterschulung können Daten heran
gezogen werden. Was ist einfacher, als Unterlagen im Nachgang eines Seminares
für Fachhändler, Mitarbeiter oder Azubis online zu stellen und dienen zu lassen?
(Hier muss nach Art und Umfang gegebenenfalls ein "interner Bereich" mit Login
eingerichtet werden)
Man darf heute z.B. auch davon ausgehen, dass alle Handelsstufen ausreichend
leistungsfähige Farbdrucker zur Verfügung haben, um mal eine "Regalinformation"
oder einen Ausdruck für eine Sonderplatzierung "auf die Schnelle" selbst zu
produzieren, wenn ein Download zur Verfügung gestellt wird. Das eröffnet ein
weites Feld. Den Handel nach seinen Wünschen zu fragen ist kein Problem.
Der stationäre Fachhandel dankt !
Um es deutlicher zu sagen - sich auf einzelne Onlinekanäle zu verlassen und
damit dem stationären Handel durch Kannibalisierung Umsätze zu entziehen, ist
mit Sicherheit nicht dauerhaft zielführend. Das wäre nur logisch, wenn man
Marktführer und alleiniger Partner in einem Online Handelskanal ist. In dem
Fall wäre es allerdings ehrlicher, einen eigenen Online-Shop für Endkunden
zu unterhalten.
(Die sich ergebenden Konsequenzen kennt wohl jeder)
Ist man aber im reinen Onlinehandel nur einer unter vielen, ist auch das
Argument "Bekanntheitsgrad steigern" nur noch vorgeschoben. Dann lässt man
schleichend und völlig unnötig die traditionellen Fachhandels-Partner und die
hier generierten Umsätze fallen. Vor allem aber begibt man sich, wiederum
völlig unnötig, in die nachweisliche Gefahr eines galoppierenden Preisverfalls.
Zum Schaden des gesamten (eigenen) Handels in einer Branche. Hinlänglich
bekannt aus dem LEH.
In relativ engen Märkten, wie zum Beispiel dem Handel mit Heimtierbedarf,
herrschen auch heute noch Strukturen vor, die inhabergeprägt sind und die damit
"nah am Kunden beratend" tätig werden. Das gilt selbst für Franchisebetriebe
und Kooperationen, weil die meisten Filialen weiterhin von den ehemaligen
"Einzelkämpfern" - unter dem neuen Dach - geführt werden und entsprechenden
Einfluss auf die Zentralen und deren Sortimentspolitik nehmen. Die
Händlerstrukturen in diesem engen Markt werden dem Vernichtungswettbewerb,
der zur Zeit, verschärft noch durch Umsatzverlust in verschiedenen
Onlinekanälen, zu beobachten ist, sicher nicht unbegrenzt und tatenlos zusehen.
Die "Beratung am Kunden" kann schnell zu einem Wechsel der Marke beim Endkunden
führen und den Anbieter in die sprichwörtliche Röhre sehen lassen.
Service, Vertrieb und Marketing, als Säulen des Geschäftserfolges, im
Wettbewerb zwischen Unternehmen, werden sich darum künftig stärker ausrichten
müssen auf den Wettbewerb zwischen Wertschöpfungsketten und Geschäftsprozessen!
In gesättigten Märkten sind nicht in erster Linie die Produkte entscheidend, um
wettbewerbsfähig zu bleiben, sondern die Prozesse. Informations-Prozesse in
Service, Vertrieb und Marketing müssen sich heute dual im Internet wiederfinden.
Die Möglichkeit, Cross-Marketing-Aktionen - nur kurzfristig macht das Sinn -
online umzusetzen, werden allerdings durch verschiedene Unterbrechungen in den
Prozessketten häufig blockiert bzw. nahezu unmöglich gemacht.
Global Denken - lokal Handeln oder besser Lokal Denken - Global Handeln,
was in jedem Fall sinnvoller ist, wird mit Blick auf die, in Webseiten
erforderlichen, kurzfristigen Reaktionen häufig dadurch erschwert, dass
Webseiten zentral erstellt werden, um international einen einheitlichen
Auftritt zu gewährleisten. Unter CI und Kostengesichtspunkten sicher bedingt
sinnvoll - wenn die Gesamtstrategie stimmt. (Ist leider häufig nicht der Fall)
Zu berücksichtigen ist immer, dass das nationale Marketing in wichtigen
Bereichen der nationalen Webseiten selbstständig agieren können muss. Je nach
Produkt unterscheidet sich das Marketing in Deutschland und Frankreich nun
einmal.
Ist die Zentrale, in welchem Land sie auch sitzen möge, in der Lage das
zu berücksichtigen und in nationale, ganzheitliche Marketingstrategien
umzusetzen?
Wer steuert z.B. den wichtigen Bereich der Community?
Oder Permission-Marketing?
Mailserver und aktuelle Meldungen auf Webseiten gehören in den Zugriff
des nationalen strategischen Marketings!
Wo der Server steht ist dabei zweitrangig. Das kann auch Honolulu oder
Kalkutta sein. Der schnelle Zugriff ist wichtig.
Vor diesem Hintergrund haben wir keinen Marktplatz geschaffen, sondern ein
intelligentes Netzwerk aufgebaut, das alle Handelsstufen einschließt
und die individuellen Anliegen aller Beteiligten optimal befördert, ohne in
das Kerngeschäft des einzelnen einzugreifen und ohne den Umsatz durch "nur"
Onlinehandel zu kannibalisieren. (Onlinehandel über ZooNetz.de schließt
zwingend einen
Händler ein)
Auf unser Konzept kann das eigene, strategische (Online-) Marketing
verlässlich abgestimmt werden.
Als vertikales Portal bietet ZooNetz die logische "Schnittstelle"
und für alle beteiligten Portale sowie für externe Webseiten immer die
erforderliche Flexibilität, Schnelligkeit und optimale Präsenz. Cross-Marketing
Aktionen, die alle Handelsstufen einbinden, sind nur in vertikalen Portalen
möglich.
Vor allem aber holen wir das Marketing der Hersteller und Lieferanten aus der
"Online-Sackgasse".
Was nützt die beste Vorinformation, wenn anschließend nicht klar ist, wo ich die
Produkte und/oder Angebote bekomme?
Und hier reicht mit Sicherheit nicht der eigene Hinweis auf
Online-Bezugsquellen. Das geht heute wirklich besser.
Der Einkauf im Internet wird ganz sicher weiter zunehmen, hauptsächlich
allerdings in Bereichen, die mit der Heimtierbranche wenig bis gar nichts zu
tun haben. Schwergewichtige Artikel werden auch künftig kaum kostendeckend zu
versenden sein. Systeme der Zukunft werden sich daher entwickeln aus dem
intelligenten Zusammenarbeiten von Industrie, Zwischenhandel und
stationärem Handel, zum Beispiel in Form von regionalen Lieferservices:
Bestellung online - Lieferservice offline. Von der Industrie unterstützte
Online-Kiosk-Systeme können mittelfristig eine der logischen Lösungen sein.
Nicht zu vergessen, die ZooNetz-
Partnershops der Industrie,
die heute bereits am Netz sind.
Wir arbeiten daran.
Für und mit dem Fachhandel, an den wir glauben.
Die Thematik dieser Seite wird, analog der Entwicklung im Online-Marketing,
von Zeit zu Zeit ergänzt. Allerdings wird jeder Verständnis haben, dass wir
hier nicht unser ganzes "Pulver verschießen". Sonst wäre das
Netzwerk schnell arbeitslos.
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